当库迪咖啡和泡泡玛特进入世界杯营销的品牌矩阵时，就意味着这场顶级体育赛事在中国市场的流量生意开始出现变化。 近日，库迪咖啡宣布成为2026世界杯官方授权产品零售商，将在门店上线世界杯FIFA官方纪念门票、官方球队球衣主题冰箱贴等授权周边产品。与此同时，泡泡玛特旗下IP LABUBU出现在世界杯开幕式和官方主题曲MV中，度小满、追觅科技等则通过绑定国家队和球星的方式提前布局赛事热度。 据南都N视频记者梳理，除了联想、海信和蒙牛三家核心赞助商外，越来越多新消费品牌开始以授权零售商、球队合作伙伴、球星代言等身份进入世界杯营销体系。相较过去依靠高价购买国际足联官方席位，如今中国品牌参与世界杯的方式更加多元，顶级体育赛事的流量生意，也正在进入一种新的“分层售卖”时代。
官方赞助商席位中国品牌占近20%
虽然这届世界杯的转播权谈判过程曲折，但中国品牌的参与度依然不低。据悉，今年世界杯共有16个全球赞助商席位，中国品牌占有三个席位，占比达到近19%，分别是联想、海信和蒙牛。联想属于一级赞助商，后两者属于二级赞助商。本来万达也应该位列一级赞助商，但有消息称其因债务危机未能按时支付赞助费而被国际足联暂停了权益。南都N视频记者在国际足联的官网上的确没有看到万达出现在一级赞助商的名单中，仅仅看到了联想。
南都记者曾报道过，国际足联世界杯赞助商是多级赞助体系：第一级别是FIFA全球合作伙伴，他们有权利使用FIFA及其所有赛事活动商标等，在任何时间任何地点进行各个方面推广，同时参与到国际足联很多足球发展项目之中。该等级的合作伙伴权限最大。第二级别是FIFA世界杯赞助商，同样可以进行全球推广，但使用权限仅限于当届世界杯和联合会杯相关商标。
回看过往三届世界杯赞助商名单可以发现，今年除了联想，海信和蒙牛都是世界杯的“老朋友”，这两个品牌在2018年和2022年的世界杯上也位列二级赞助商。有媒体报道称，三家品牌的赞助总投入超过5亿美元。
流量玩法多样：产品授权、赞助球队、球星代言
值得一提的是，除了上述提到的一级赞助商，今年还有不少中国品牌通过其他“身份”参与世界杯。南都记者从库迪咖啡方面了解到，库迪咖啡成为了这届世界杯官方授权产品零售商，他们已经在门店上线了世界杯FIFA官方纪念门票、官方球队球衣主题冰箱贴等授权周边产品。此外，库迪咖啡还是阿根廷国家足球队全球赞助商，上线了针对阿根廷队的世界杯专属系列新品及球队周边，并举行了多项品牌和营销活动。
库迪周边。
选择“曲线救国”赞助球队的品牌不止库迪咖啡一个，它的老对手瑞幸咖啡成为了葡萄牙和西班牙两支球队的中国区赞助商，之后，瑞幸上线了伊比利亚主题限定的饮品，在线下3.3万余家门店更换带有两国国旗风格的被套和包装袋，还为消费者准备了玻璃杯、冰箱贴和手机支架等周边产品。度小满、脉动和蚂蚁国际都宣布成为阿根廷国家足球队的合作伙伴，前两者是中国区，蚂蚁国际则是亚洲地区（不含中东）。
瑞幸咖啡周边。
除了成为球队赞助商，还有品牌推出和世界杯IP强捆绑的单品来抓住热度。国窖1573拿下阿根廷和葡萄牙两支豪门球队的官方独家授权，推出融合了球队色彩的蓝瓶和红瓶包装的两款纪念酒，背后主打的情怀就是两大球队的代表球员梅西和C罗（克里斯蒂亚诺·罗纳尔多）都是最后一次参加世界杯。泡泡玛特旗下最知名的IP LABUBU不但在世界杯开幕式和官方主题曲MV中亮相，还推出了THE MONSTERS与世界杯联名的系列产品，包括搪胶毛绒公仔、长挂绳、玻璃杯等多款产品。
另外，那些既没有成为官方赞助商也没有赞助知名球队的品牌，则选择了与顶级球星个人IP进行捆绑，比如东鹏饮料4月份签约法国球星姆巴佩为品牌代言人；追觅科技5月份官宣C罗为全球代言人；小咖咖啡在世界杯开赛前夕，甚至签约了已退役的巴西传奇球星卡卡为品牌代言人。
可以看到，这届世界杯中国品牌的流量玩法已经愈发多样，昂贵的官方核心赞助权不再是唯一争夺对象，不少中国消费品牌开始绕过国际足联，直接购买世界杯本身带来的“足球流量”。进入世界杯营销体系的品牌更加多样，不再局限于制造业或房地产，咖啡、饮品、金融平台甚至是潮玩也纷纷现身。这些品牌的客群相比于核心赞助商的客群更加年轻，而且品牌本身暂时没有太高的全球曝光的需求，相对低的成本靠联名产品、赞助球队获得更多在国内市场的曝光，无疑是一笔划算的买卖。
FIFA变现体系扩张，世界杯IP进入“分层售卖”时代
值得一提的是，与国际足联合作的核心赞助商中，联想和海信都不再像早期那样仅局限于营销层面的权益，而是有更多技术层面的深度合作。
南都记者了解到，联想此次作为国际足联的官方技术合作伙伴，将提供联想足球AI超级智能体为所有参赛球员和教练等提供数据分析和表现洞察，还有视频助理裁判（VAR）3D数字人可视化方案为球员们创建3D虚拟形象，来提升判罚决策的效率。海信则是这届世界杯VAR显示技术的官方合作伙伴，旗下的RGB-Mini LED电视将帮助前述提到的视频助理裁判精准判罚。
据南都记者观察，世界杯的IP流量生意正在进入一种“分层售卖”的新阶段，尤其是对于中国品牌。类似联想、海信这类与国际足联稳定合作的核心赞助商，已经不再满足单纯从营销曝光层面的合作，其手握世界杯的全球权益的同时，还用自身的产品和技术深入世界杯的曝光矩阵。剩余的中国品牌没有一味追求国际足联的“官方”合作身份，而是从世界杯热门球队和球员的角度切入，在精准定位自己的客群的基础上进行核实的营销曝光。
这意味着，昂贵的官方赞助权不再是进入世界杯营销体系的唯一入口。国际足联的官网显示，这次的世界杯由美国、加拿大和墨西哥三个国家的16个城市主办，迎来48支球队（以往是32支球队）和104场比赛，是史上规模最大的世界杯。国际足联通过扩展球队数、增加商业赞助以及动态定价等手段，欲将这届世界杯打造成“最赚钱”的世界杯。因此，随着国际足联(FIFA)商业开发体系不断扩张，世界杯IP也从过去集中出售的稀缺资源，逐渐演变成覆盖官方赞助、技术合作、球队资源、球星IP和衍生商品的多层级商业生态。
对于中国品牌而言，与其说是在争夺世界杯，不如说是在寻找最适合自己的流量入口。世界杯这场顶级体育赛事正在从“卖广告位”，变成一场更加精细化、分层化的全球流量交易。
采写：南都N视频记者 徐冰倩
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